2016年07月01日 11:41:00 来源： 访问：次
另外，企业塑造品牌也是需要费用的，换新标、持续推广新的品牌理念等都需要较多的人力、物力、财力，这也能从侧面透露出企业的实力。“如果连产品营销都没有做好的话，怎么有余力进行品牌宣传？这也是企业实力的体现。”任诗发说。
品牌并不是一个单纯的符号，一定要有实质性内容，因此客车企业不断为品牌注入新的内容，丰富其内涵。在新的市场环境下，如何找到更好的品牌表达方式，是客车企业面临的新课题。近期客车企业对品牌标识的调整、发布新的品牌主张或者理念，有一个重要特征，就是植入了人文关怀的内涵，由此突出品牌的亲和力，从而增加用户对它的认可度。
值得注意的是，我国大中型客车企业基本不拥有发动机、变速器等关键总成的生产能力，许多产品的配置大同小异，而且存在产品同质化日益严重的问题。“怎么才能让用户在同质化的产品中，一眼就识别出特色鲜明的你，或者让用户在提到竞争对手的时候能够想起你，这就需要品牌的力量。”一位客车企业品牌部负责人对记者说。
提高产品核心技术是根本
“客车企业加大对品牌形象的提升力度，表明客车市场的竞争更加激烈，产品之间的实质性差距有限，产品本身难以形成优势。因此，品牌战略变得越来越重要，需要打造强势的品牌，用品牌力量突显优势。”中国市场学会汽车营销专家委员会秘书长薛旭告诉记者，“品牌形象活动当然需要做，但最终还是要回归到产品核心技术和用户层面上。”
企业对产品技术、市场和用户的关注，都是品牌塑造的一部分。品牌形象包含了用户对企业产品和服务的认知。因此，虽然塑造品牌不是直接宣传产品，但最终一定会让用户联想到产品和服务。
中国公路学会客车分会高级技术顾问裴志浩对记者说：“客车企业提高竞争力，品牌宣传是需要的，但最后体现的还是产品本身的竞争力。虽然客车的用户群体比较窄，但是需求也会有所区别。随着市场竞争的进一步加剧，产品同质化这种情况会改变，客车产品会多样化发展。”
客车企业对品牌塑造和产品核心技术的关系有着自己的理解。海格客车品牌部人员告诉记者：“拥有什么样的产品技术决定了我们塑造怎样的品牌形象。同时我们打造的品牌形象又引导着技术研发的方向。品牌彰显产品优势，产品技术也要跟着品牌主张的方向走。”
“品牌形象塑造不是对产品的卖点进行宣传，而是融入到核心技术的研发之中。品牌形象塑造和产品研发是同步进行的。”金旅客车品牌部负责人对记者说，“钻研产品、提高产品本身的竞争力，这是最基本的。产品就是10000中的1，没有1其他都是0。”
“品牌形象决定了大众对我们产品的认知，有助于消费者理解产品的价值，促进产品技术的推广和应用。”金龙客车品牌部人员告诉记者，“当然产品技术是根基，脱离产品技术的品牌只会是空中楼阁。”
由此可见，客车企业集中展开品牌攻势，带有明显的通过品牌差异突显自身优势，从而占领市场竞争制高点的意涵。应该说，这一轮品牌攻势各家有各家的高招，也包含很多创新元素，值得肯定，但效果还有待观察。
【一家之言】核心技术是品牌最有力支撑
记者在采访中发现，客车企业对目前客车产品的同质化，尤其是新能源客车产品的同质化问题是清楚的，希望在竞争中另辟蹊径，独树一帜，彰显个性。有的企业表示现在已进入“品牌差异化”阶段，即在产品上难以差异化竞争就在品牌形象上有所区隔。
笔者认为，市场竞争从低层次的价格竞争转移到产品竞争，再上升到品牌差异化竞争，可以说这是件好事。因为过去企业重产品轻品牌的现象比较普遍，反映出竞争处于较低层次。现在多家企业意识到品牌竞争，或者叫大力塑造品牌形象的重要性，是进步的表现，无可厚非。但千万不要忽略当前产品同质化的大背景，因为品牌的价值最终来自于产品的核心技术。
笔者同时认为，有必要在此为企业提个醒。中外汽车行业无数事例可以证明，缺乏核心技术的品牌，难以长久。而百年知名品牌的背后，无不拥有傲人的领先技术。前人成败得失的历史经验，后人可资借鉴。
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