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公交+广告+文旅：重构城市流动空间的价值生态

孟鑫鹏

摘要：在城市化转型与出行方式多元化的双重冲击下，传统公交行业正面临客运量下滑、营收结构单一、品牌价值弱化的系统性困境。本文以“客运属性为基底、广告传播为赋能、文旅融合为延伸”的三维逻辑为核心，深度剖析杭州公交打造1314“爱情巴士”、过山车巴士等系列IP的实践经验，解码“公交+广告+文旅”融合发展的底层逻辑与实操路径。通过线路场景化重构、广告心智化渗透、文旅IP化运营的协同策略，实现公交从“功能型交通工具”向“城市文化体验载体”的转型，在提升公共服务价值的同时开辟多元变现渠道，为全国公交集团高质量发展提供可借鉴的转型框架。

一、行业现状：公交集团的生存挑战与价值困局

（一）客运主业承压：从“刚需工具”到“可选选项”的弱化

后疫情时代出行习惯的改变与交通供给侧的多元化，使公交客运量持续处于低位震荡。私家车保有量攀升、网约车即时响应优势、共享单车短途替代效应叠加，导致公交在城市交通出行结构中的占比逐年下滑。

*数据来源：中华人民共和国交通运输部官方网站；2025年1-8月全国城市客运量

（二）营收结构单一：补贴依赖与市场化变现的双重桎梏

多数公交集团仍延续“票务收入+政府补贴”的传统营收模式。一方面，公益性定位决定了票务价格弹性空间极小，难以通过提价覆盖运营成本；另一方面，政府补贴政策逐步向“以绩效为导向”转型，单纯依赖补贴的生存模式难以为继。

（三）品牌价值缺失：城市公共空间的文化属性缺位

长期以来，公交被窄化为“移动的交通工具”，忽视了其作为“城市流动公共空间”的天然价值。线路规划侧重效率导向，缺乏对城市文化资源的整合；车辆与站点设计千篇一律，未能成为传递地域特色的载体；服务体验局限于“安全抵达”，错失了通过情感连接构建用户认同的机会，导致公交在年轻群体中品牌认知度持续走低。

生存压力与时代机遇并存。公交行业若想突出重围，必须重新定义行业使命：不仅是“运人”，更是“运场景、运注意力、运文化”，要从“等客上车”实现“引客上车”，从“公共服务”升级为“品牌产品”，开辟第二增长曲线。

二、破局方式：公交品牌化、服务产品化

在传统公交服务面临增长瓶颈的当下，突围的关键在于从根本上重构其价值创造逻辑。公交行业的转型升级应遵循“品牌化、产品化、矩阵化”三位一体的路径，构成一个将公交品牌化、服务产品化的完整闭环。

首先，品牌化策略是定义价值的起点，其核心在于“与其更好，不如不同”。公交企业必须超越“安全、便捷、普惠”的同质化竞争层面，转而为其服务注入独特的情绪价值与文化内涵，实现从功能诉求到情感连接的跃迁。通过打造有温度、可共鸣的品牌人格，让公交不再是冰冷的运输工具，而成为城市中可辨识、可追随的“移动文化符号”，从而在公众心智中建立差异化认知，赢得口碑与青睐。

其次，产品化运营是承载价值的载体，其使命在于将抽象的品牌承诺转化为具象的可交付物。产品化运营要求企业将品牌理念、视觉形象与用户体验深度融合，封装成一个个具体的、可交易、可体验的“产品”。无论是“一线一主题”的文化公交，还是“一人一座”的定制班线，这些产品在运营中直接与用户对话，完成了品牌价值的传递与链接，并最终通过市场交易实现商业价值的闭环。

杭州公交集团以“城市文化名片”为核心定位，打造覆盖爱情、生态、清廉等多元主题的产品矩阵，实现了三维融合的系统落地，其典型实践具有极强的借鉴意义。

（一）现象级IP：1314“中意巴士”的情感价值挖掘

2019年开通的1314“中意巴士”，以中国杭州与意大利维罗纳两座“浪漫之都”的友好关系为切入点，迅速成为现象级打卡线路。

客运升级：线路串联西湖景区核心浪漫地标，精准对接情侣与游客的“浪漫体验需求”，在节假日承担大量客流运输任务，2024年“五一”期间单线路贡献景区超三成客运量。

广告创新：以爱情文化IP为核心吸引珠宝、婚庆、旅游机构等品牌联名，通过“线上话题传播+线下场景体验”的模式提升品牌曝光，形成“文化传播+商业变现”的双赢格局。

文旅深化：线路本身成为城市文旅名片，带动“西湖最美转角”等节点成为网红打卡地，甚至纳入杭州文旅官方推广体系，实现从交通线路到文化地标的价值跃迁。

（二）流量级IP：“过山车巴士”的年轻化运营实践

2024年5月，194路因途经杨公堤六座石拱桥形成的“过山车”体验，经抖音博主传播后迅速出圈，杭州公交借机将其打造成年轻化IP。

符号化改造：一周内完成涂鸦风格涂装与车厢分贝仪安装，将自然形成的体验优势转化为可视化的IP符号，强化“新奇有趣”的用户认知。

心智化传播：借助社交平台UGC传播势能，引导用户分享“尖叫体验”，使线路35岁以下乘客占比提升12.6%，成功打入年轻群体市场。

价值延伸：以该IP为试点探索“公交 + 夜经济”融合，计划推出「城市过山车Pro」和「西湖生态观光巴士」两条西湖观光夜游专线，将单次流量热点转化为持续的运营优势，为广告招商开辟新场景，截止到2025年10月，已与亿纬锂能、京东物流形成联名合作，创造了较好的商业价值。

（三）民生级IP：熊猫巴士与四季专线的场景化渗透

这类IP以贴近市民生活的主题为核心，实现文旅价值与民生服务的有机统一。

场景精准对接：熊猫巴士紧扣大熊猫落户的民生热点，4路公交车采用立体熊猫造型设计，精准服务前往动物园的市民游客，成为亲子出行的“首选打卡地”；四季花事专线则跟随自然时序调整，满足市民“四季寻美”的需求，赏荷专线开通半个月客流量提升超过50%。

服务深度融合：线路不仅承担运输功能，更提供增值服务。灵隐专线整合门票购票功能，乘客扫码即可“秒进”景区，日均覆盖超3.5万人次，既解决游客排队痛点，又提升线路商业价值。

品牌协同传播：此类IP因贴近民生而具备高传播度，自然成为城市形象宣传的载体，同时吸引本地生活服务类品牌合作，实现“民生服务+商业价值”的双重提升。

通过产品化运营，创造“客流提升”与“收入多元”的双重价值，最终实现直接与间接两条路径实现增量价值。

最终，矩阵式发展成为放大价值的抓手，其目标是构建一个多元协同的产品生态，因为单一产品的成功尚不足以支撑整体转型。矩阵式发展要求企业基于精准的市场细分，打造多元化的“产品货架”，形成覆盖常规通勤、品质出行、文旅体验、情感连接等不同需求的品牌组合。

综上所述，品牌化策略定义了“我们为何不同”，产品化策略支撑了“我们因何不同”，而矩阵化策略则强化了“我们处处不同”。这三者构成的驱动飞轮，是公交企业从被动运营走向主动转型，从公共事业主体迈向现代服务企业的关键认知蝶变。

三、实施路径：“公交+广告+文旅”融合操作指南

公交的核心优势在于其“全域场景渗透+高频用户触达+城市文化承载”的复合属性。“公交+广告+文旅”的融合并非简单元素叠加，而是以客运功能为基底，通过广告传播激活商业价值，借助文旅内容赋予情感价值，最终实现“出行服务+文化体验+商业变现”的生态闭环。

（一）客运基底：从“线路覆盖”到“场景聚焦”的价值锚定

客运服务的场景化重构是融合发展的前提。杭州公交集团打破“全域均等覆盖”的惯性思维，基于用户需求与城市资源特征，打造差异化线路矩阵：

文旅场景：串联西湖、灵隐寺等核心景点与非遗场馆、网红打卡点，打造“慢游专线”，配备语音导览、景点预约等增值服务，如“大红豆”双层巴士在法定节假日化身数字旅游专线，实现“车窗即风景”的体验升级。

主题场景：结合自然时序与社会热点，推出时令专线与特色线路，春季赏樱、夏季赏荷、秋季赏桂、冬季赏梅的四季花事专线，让乘客在车程中感受季节流转；大熊猫“春生”“香果”落户杭州动物园后，迅速推出熊猫巴士，精准捕捉市民观览需求。

通勤场景：针对企业园区与学校推出“心动巴士”、“求知专线”等定制服务，在保障基础出行的同时挖掘细分场景价值。

（二）广告赋能：从“空间出租”到“心智占领”的价值升维

广告是实现流量变现的核心纽带，其价值升级的关键在于从“物理曝光”转向“情感共鸣”。此处的“广告”需实现从“媒体”到“内容”的升级。它不再是简单的信息告知，而是通过与车辆、线路深度结合，成为体验本身的一部分。

符号化创意设计：将广告与城市文化元素深度绑定，使车身成为“移动的文化符号”。“过山车巴士”采用涂鸦风格涂装，融入过山车元素与分贝仪互动装置，既呼应线路特色又增强传播性，引发市民主动打卡分享。

场景化精准投放：基于客流数据构建用户画像，实现“人 -线-货”精准匹配。1314“中意巴士”依托爱情主题定位，吸引珠宝、婚恋服务等品牌合作，转化率较传统硬广提升显著。

全链路流量运营：通过“扫码互动-线上留存-线下转化”构建闭环。换乘灵隐专线的站点设置购票指引，乘客扫码即可购买景区门票及“车票+门票”套票，既提升用户体验，又为广告合作方带来精准流量。

（三）文旅融合：从“元素叠加”到“IP运营”的价值沉淀

文旅融合是整个模型的价值放大器。核心思路是将公交线路视为“移动的城市微旅行产品”，挖掘线路沿途历史文脉、自然风光、商业地标等资源，以公交为纽带串联整合，设计具有主题性、故事性和互动性的乘坐体验，满足市民和游客对深度游、城市探索的需求。文旅融合的终极目标是打造具有持续生命力的IP，实现“流量-留量-增量”的转化。杭州公交的实践呈现三大特征：

IP内核构建：挖掘城市文化基因与情感需求，形成差异化定位。1314“中意巴士”以中意友好与爱情文化为内核，带火西湖“最美转角”成为文化新地标。

沉浸式体验营造：通过五感设计强化体验感知。赏荷专线车厢内布置荷花装置，搭配清凉环境营造“人在车中坐，荷在窗外游”的氛围。

IP生态延伸：开发“1314爱情巴士车模”、“Q版主题巴士冰箱贴”“怀旧电车冰箱贴”的一系列文创产品，提出“杭州新文创，特色伴手礼”的口号，拓展变现边界。

各地公交集团亦可借鉴此思路，对本地的线路资源、文化资源、客群资源进行盘整，有步骤地孵化属于自己的“大众线”“品质线”“文旅线”和“IP形象”，最终形成一个支撑企业可持续发展的品牌生态系统。

四、结论与展望

“公交+广告+文旅”的融合模式，其最终价值并非止于打造几条成功的网红线路。更深层次的意义在于，它为我们揭示并验证了一条通往未来发展的核心路径：即如何将因短期热点而来的、不稳定的“流量”，有效地转化为具有长期价值的、忠实的“留量”。

其一，是如何将一时的“热度”转化为长期的“温度”。社交媒体的关注来得快，去得也快。依赖单一打卡点的网红效应难以持久。真正的挑战在于，如何通过持续的内容运营、活动策划与服务迭代，将公众初始的好奇心与新鲜感，升华为对公交品牌持久的情感认同与消费习惯，让品牌的热度不至于冷却。

其二，是如何将一次性的“乘客”转化为忠实的“粉丝”。传统的票务关系是脆弱且单向的。一次乘坐结束后，企业与用户之间的联系便戛然而止。现代商业逻辑要求我们必须建立自己的“用户池”，通过会员体系、社群互动、积分权益等私域运营手段，将匿名的乘客转变为可识别、可触达、可交互的“粉丝”，从而构建持续复购与口碑传播的坚实基础。

其三，是驱动企业角色从传统的“客运保障者”向现代的“美好生活服务商”转型。这一定位的转变，意味着公交企业的业务边界将被极大地拓宽。我们不再仅仅是完成空间位移的服务者，更是城市生活方式的提案者。这意味着我们的产品设计、组织架构和考核标准，都需要围绕“服务人的生活”这一中心进行重构。

“从‘选准一个点’开始，到‘引爆一条线’，再到‘温暖一群人’，最后‘激活一个生态’。”这四步行动纲领，揭示了一条被实践证明可行的路径。它始于聚焦资源的战略决断，成于创意与执行兼备的战术破局，最终升华于构建可持续价值网络的生态繁荣。这套方法论深刻地启示我们，公交的转型并非一个遥不可及的宏大梦想，而是一套步步为营、可以马上开始的行动。每一个城市都可以从一条文化线路、一个定制班次或一个IP形象起步，开启自身的蜕变之旅，最终将导向社会效益与经济效益的统一，实现公交事业的可持续发展。（作者：杭州巴士传媒集团有限公司董事长 孟鑫鹏）